Unübersichtliche Unternehmenswebsites ohne klare Zielgruppenansprache sind weder schön anzusehen noch förderlich für das Geschäft. Mit einer gezielten Fokussierung auf die wichtigsten Kundengruppen, die sich im Design der Website widerspiegelt, lässt sich dieses Problem effektiv lösen und dadurch die Usability sowie die Customer Experience für Ihre Website-Besucher verbessern. Was Sie bei der Umsetzung der Zielgruppenansprache beachten sollten, zeigen einige besonders gelungene Beispiele.
Am Anfang steht die Konzeption
Die Grundlage für eine professionelle und effektive Zielgruppenansprache auf Ihrer Website bildet die Konzeption des Online-Auftritts. Darin geht es in erster Linie darum, die eigenen Zielgruppen sowie ihre Bedürfnisse und Interessen zu identifizieren. Bewährte Ansätze, um dieser Herausforderung zu begegnen, sind beispielsweise das Persona-Konzept, Web Activity Cycles oder die Empathy Map. Die umfassend beschriebenen Zielgruppen bzw. Personas sind der Ausgangspunkt für den inhaltlichen und strukturellen Aufbau Ihrer Website.
Darüber hinaus müssen auch die Angebote und organisatorischen Strukturen Ihres Unternehmens in die Konzeption einbezogen werden. Sie spielen eine entscheidende Rolle für die Frage, welche Inhalte den unterschiedlichen Zielgruppen präsentiert werden. Am Beispiel einer Universität zeigt sich die Komplexität dieser Fragestellung recht deutlich: Während die Zielgruppen vergleichsweise einfach zu identifizieren sind (Studenten, Studieninteressierte, Angestellte etc.), steht dieser Einteilung eine sehr komplexe organisatorische Struktur gegenüber (Fakultäten, Lehrstühle, Universitätsverwaltung, Studierendenvertretung etc.). Die Verknüpfung beider Seiten, also die Entscheidung, welche inhaltlichen Bereiche für welche Zielgruppen von Interesse sind, ist entsprechend anspruchsvoll.
Im Folgenden wollen wir uns drei Beispiele von unterschiedlicher Komplexität anschauen. Dabei geht es um die Situation, dass zwei, drei oder deutlich mehr Zielgruppen bedient und folglich auf der Website angesprochen werden müssen.
Kundenzufriedenheit für zwei Zielgruppen gewährleisten
Ein typischer Fall für die Unterscheidung zweier Zielgruppen ist die Einteilung in Geschäfts- und Privatkunden. Dieser Fall findet sich in verschiedenen Branchen wieder, zum Beispiel im Bereich der Telekommunikation oder der Energieversorgung. Eine schöne Lösung für diese Situation ist die Realisierung von zwei unterschiedlichen Startseiten, die auf die jeweils unterschiedlichen Bedürfnisse der Zielgruppen eingehen.
Um auf die jeweils passende Homepage zu gelangen, gibt es wiederum verschiedene Möglichkeiten. Häufig gewählte Varianten sind folgende:
- Eine vorgeschaltete Portalseite: Auf dieser Seite gibt es noch keine detaillierten Inhalte, sondern ausschließlich zwei Links, die jeweils auf die gewünschte Startseite führen.
- Eine angepasste Hauptnavigation: Hier wird die Wahl der Startseite über die Navigationsleiste ermöglicht. In diesem Fall ist eine der beiden Startseite vorausgewählt, die andere kann mit nur einem Klick angesteuert werden.
- Dynamische Vorauswahl per Realtime Targeting: Dabei handelt es sich um eine sehr schöne, technisch etwas anspruchsvollere Möglichkeit, um die passende Startseite automatisiert auswählen zu lassen. Als Indikatoren, welche der Startseiten die richtige ist, dienen technische Informationen wie der Referrer oder auch bereits gespeicherte Daten über die individuellen Bedürfnisse des Besuchers (bei wiederholtem Aufruf der Website).
Ein konkretes Beispiel für den Fall "Privatkunden vs. Geschäftskunden" bietet die Website des Hannoveraner Energieversorgers enercity. Als vorausgewählte Startseite dient der Bereich für die Privatkunden, da mutmaßlich häufiger private Kunden als Unternehmensvertreter das Online-Angebot aufrufen. Auf dieser Seite finden sich beispielsweise hilfreiche Tipps zum Energiesparen oder ein Tarifrechner für Haushalte, die den Stromversorger wechseln möchten.
Auf der Startseite für Firmenkunden wären diese Informationen hingegen fehl am Platz. Stattdessen bietet die zweite Startseite eine zusätzliche Unterteilung der Geschäftskunden-Informationen anhand des Energiebedarfs. So können die Mitarbeiter des Unternehmens zielgerichtet die jeweils benötigten Informationen auswählen.
Der Energieversorger enercity bietet als Vorauswahl die Homepage für Privatkunden, die Startseite für Geschätskunden ist nur einen Klick entfernt. (Screenshot: www.enercity.de)
Best Practice für die Ansprache von drei Zielgruppen
Sollte Ihr Unternehmen drei Zielgruppen ansprechen, lassen sich die oben genannten Varianten ebenfalls realisieren. Der einzige Unterschied ist die gestiegene Zahl an unterschiedlichen Startseiten, die mit Inhalten befüllt und gepflegt werden müssen.
Wie sich die Version mit einer vorgeschalteten Auswahlseite realisieren lässt, zeigt das Beispiel von Geberit, einem international tätigen Unternehmen für Sanitärtechnik. Mit den Produkten werden Großabnehmer wie Handwerker und der Handel, Architekten sowie private Haushalte angesprochen.
Um allen drei Zielgruppen gerecht zu werden, stellt das Unternehmen drei unterschiedliche Homepages zur Verfügung. Erreichbar sind diese über eine Auswahlseite, die als zusätzlichen Service jeweils eine kurze Erläuterung zu den unterschiedlichen Ausrichtungen bietet. So findet jeder Websitenutzer die individuell passenden Informationen.
Geberit setzt auf eine schlichte Homepage mit einem klaren Fokus auf die drei Zielgruppen. (Screenshot: www.geberit.de)
Eine sehr große Zahl an Zielgruppen bedienen
Während für zwei und drei Zielgruppen unterschiedliche Startseiten und gänzlich getrennte Inhaltsbereiche angeboten werden können, sollte für eine größere Zahl an Personas eine andere Logik gewählt werden, die stärker auf Verschlagwortung der Inhalte und Aggregation der Zielgruppen setzt.
Deutlich wird dieses Vorgehen am Beispiel des international aufgestellten Maschinenbau-Unternehmens Schuler. Im Kern bietet Schuler eine Reihe von Technologien, die in unterschiedlichen Branchen zum Einsatz kommen. Diesem Portfolio entsprechend wurden die Zielgruppen (und folglich auch die Navigation) anhand der Parameter "Branche" und "Technologie" eingeteilt. Die Website-Besucher können direkt auf der Homepage Ihre Branche oder die gewünschte Technologie auswählen, sodass sie gezielt die passenden Produkte und Informationen angezeigt bekommen.
Bei diesem umfangreichen Portfolio kann es durchaus vorkommen, dass ein Produkt für mehrere Branchen und Technologien relevant ist. Um die korrekte Zuordnung zu gewährleisten, wird eine Verschlagwortung eingesetzt, die der gewählten Branche bzw. der gewählten Technologie alle passenden Produkte zuordnet.
Um die große Zahl an Zielgruppen zu bedienen, setzt Schuler auf umfangreiche Brancheneinstiege über die Hauptnavigation. (Screenshot: www.schulergroup.com)
Individuell passende Angebote für jeden Nutzer
Damit Sie Ihren Website-Besuchern perfekt zugeschnittene Angebote und eine optimale Customer Experience bieten können, ist eine zielgerichtete und umfassend konzipierte Kundenansprache unumgänglich. Dadurch erreichen Sie eine signifikant höhere Chance, dass Ihre Kunden auf Ihrer Website genau die Informationen finden, die sie aktuell benötigen.
Wie Sie diese Anforderungen konkret umsetzen, ist stark von Ihrer Branche und dem individuellen Portfolio Ihres Unternehmens abhängig. Entsprechend wichtig ist die strategische Konzeption der Zielgruppenansprache, die auf einer detaillierten Definition Ihrer Personas basieren sollte.
Jan-Philip ist Experte für Webstrategien und die Konzeption von Internetprojekten. Seit 2006 ist er bei Pinuts aktiv und berichtet im Blog aus seinem umfangreichen Erfahrungsschatz.
