Das übergeordnete Ziel des klassischen Persona-Konzeptes ist die Erstellung eines klaren Profils Ihrer Zielgruppe. Anhand verschiedener Fragestellungen erarbeiten Sie fiktive Personen, die als Repräsentant für Ihre Zielgruppen stehen und als Leitfigur für künftige Kampagnen und Produktentwicklungen dienen sollen. Klare Vorgaben, welche Merkmale der Personas Sie definieren müssen, gibt es bei dieser Methode nicht. Anders als klar strukturierte Konzeptionsmethoden wie Lean Canvas lebt das Persona-Konzept von seiner Flexibilität, die viel Raum für Kreativität und individuelle Anforderungen lässt.

Typischerweise werden für eine Persona-Definition folgende Fragen beantwortet:

• Wie heißt Ihre Persona und wie alt ist sie?
• Welche demografischen und charakterlichen Eigenschaften zeichnen sie aus?
• Welche Interessen und Vorlieben hat Ihre Persona?
• Welche Probleme, Sorgen und Nöte beschäftigen Ihre Persona?
• Wie kann Ihr Produkt bzw. Ihr Angebot für sie hilfreich sein?
• Wer beeinflusst Ihre Persona in ihren Entscheidungen (beruflich und privat)?
• Welche Kriterien sind aus Sicht Ihrer Persona für einen Kauf entscheidend?

Um noch präzisere Informationen für künftige Projekte zu erhalten, können die genannten Fragestellungen nicht nur anhand von Überlegungen und Bauchgefühl beantwortet, sondern mit statistischen Daten untermauert werden. Wenn in Ihrem Unternehmen bereits Analysen Ihrer reellen Kunden durchgeführt wurden, bereiten Sie die Ergebnisse für die Fragestellungen des Persona-Konzeptes auf, um die Beschreibung zu präzisieren. Auch die Auswertungen Ihres Webcontrollings könnte interessante Informationen über die Vorlieben, Wünsche und Interessen Ihrer Zielgruppe liefern.

Darüber hinaus können Sie aus externen demografischen Statistiken, zum Beispiel des Statistischen Bundesamts, weitere wertvolle Informationen besorgen. Unabhängig davon, ob Sie zusätzliche externe Quellen verwenden, steht am Ende des umfangreichen Prozesses eine exakte Beschreibung Ihres Wunschkunden auf Basis der unternehmerisch geprägten Fragestellungen.

Während der klassische Persona-Ansatz eine umfassende und allgemeingültige Beschreibung der Unternehmenszielgruppen zum Ziel hat, ergibt sich für Webprojekte in der Regel eine andere Zielsetzung. Der Fokus liegt hierbei auf einem konkreten Business Case, nämlich der Erstellung einer optimierten und hinsichtlich der gewünschten KPIs erfolgreichen Website. Diesen Umständen entsprechend sollten die Fragestellungen angepasst werden, sodass beispielsweise nicht mehr die grundsätzlichen Bedürfnisse der Personas erarbeitet werden, sondern nur solche, die einen klaren Bezug zum Aufbau und zur Usability der Website aufweisen.

Nicht zu vernachlässigen sind auch die Ziele aus Sicht des Unternehmens, die unbedingt in die Erstellung des Persona-Konzeptes einfließen sollten. Idealerweise werden dazu alle wichtigen Stakeholder und Entscheider in die Planung einbezogen, sodass die Personas jeweils unter verschiedenen Blickwinkeln erarbeitet werden können.

Daraus ergeben sich drei zentrale Fragestellungen des neuen Ansatzes:

• Wie erwecke ich online die Aufmerksamkeit der potentiellen Kunden?
• Welche Wünsche und Bedürfnisse der Personas müssen auf der Website erfüllt werden?
• Welche unternehmerischen Ziele sollen mit der Website erreicht werden?

Auf diese Weise kann nicht nur der Fokus bewusst auf die relevanten Aspekte gelenkt, sondern auch eine Menge Zeit gespart werden. Die weniger relevanten Elemente des klassischen Persona-Ansatzes werden ausgeblendet, die online-spezifischen Bedürfnisse hingegen in den Mittelpunkt gerückt.

Im Anschluss an die Erarbeitung der Personas können die neu gewonnenen Erkenntnisse im nächsten Schritt für die Erstellung von sogenannten Web Activity Cycles genutzt werden, die eine effektive Optimierung der Customer Experience ermöglichen. Das auch von unserem CMS-Partner JustRelate empfohlene Konzept stellt eine Adaption des klassischen AIDA-Modells an die Anforderungen von Webprojekten dar, indem es die Überlegungen des Persona-Ansatzes fortführt. Dazu wird der ursprüngliche Ablauf Attention-Interest-Desire-Action zu einem Kreislauf erweitert, sodass der Kaufabschluss (also die Action) online nur noch ein Zwischenziel darstellt. Im Anschluss verlagert sich der Fokus auf die Zufriedenheit und dauerhafte Bindung des Kunden, die idealerweise zu einem erfolgreichen Cross- oder Upselling-Prozess führt, der wiederum einen neuen Kaufprozess in Gang setzt.

Dieser Kreislauf kann konkret für die wichtigsten Personas erarbeitet werden, um die Erfolgschancen des Webprojekts signifikant erhöhen zu können. An dieser Stelle zeigt sich erneut, dass nicht die Personas in der klassischen Form, sondern jene in der oben beschriebenen Variante notwendig sind, weil diese den Fokus klar auf eine ideale Customer Experience legt.

Nutzen Sie also den größten Vorteil des Persona-Konzeptes: die hohe Flexibilität. Sie ermöglicht nicht nur eine Anpassung des Vorgehens an die individuellen Anforderungen Ihres Unternehmens, sondern auch die beschriebene Adaption des Ansatzes an die Besonderheiten von Webprojekten im Vergleich zu klassischen Marketing- und Vertriebskampagnen. Für anspruchsvolle Online-Projekte sollte diese Weiterentwicklung des Persona-Konzeptes dringend vorgenommen werden, da sich das ursprüngliche Modell zwar durchaus als Basis eignet, in einigen Bereichen aber nicht mehr zeitgemäß ist und nur zu suboptimalen Ergebnissen führt.