Auch wenn nur noch selten bestritten wird, dass Personalisierung auf Websites und in Newslettern ein wichtiges Thema ist, tun sich viele Unternehmen nach wie vor schwer, relevante Kundenwünsche und individuelle Bedürfnisse zu identifizieren. Mit dem konzeptionellen Modell der Empathy Map kann dieses Vorhaben gelinge. Wir möchten Ihnen diese weniger bekannte, aber sehr effiziente Alternative zum klassischen Persona-Konzept vorstellen.
Wofür kann die Empathy Map hilfreich sein?
Die Empathy Map verfolgt das Ziel, die Kundenbedürfnisse klar zu benennen und damit eine Basis für konkrete Marketing- und Personalisierungsmaßnahmen zu schaffen. Im Vergleich zum ursprünglichen Persona-Konzept oder Ansätzen wie der Customer Journey und den Web Activity Cycles fokussiert die Empathy Map dabei stärker auf die Gefühlslage der potenziellen Kunden und orientiert sich in seinem grundsätzlichen Aufbau an den menschlichen Sinnesorganen. Dadurch können die potenziellen Kunden und ihre Wünsche nicht nur beschrieben, sondern auch umfassend verstanden werden.
Bei der Empathy Map steht der Kunde immer im Mittelpunkt.
Der konkrete Aufbau einer Empathy Map
Passend zur thematischen Ausrichtung steht auch beim konkreten Aufbau einer Empathy Map der Kunde im Mittelpunkt. Um dieses zentrale Element herum werden vier Bereiche abgebildet, die die menschlichen Sinne widerspiegeln und denen jeweils eine konkrete Frage zu den Empfindungen der Kunden zugeordnet wird. Darüber hinaus werden die Bereiche "Schmerz" und "Gewinn" (im englischen Original "pain" und "gain") dargestellt, in denen weitere Einflussfaktoren auf die verschiedenen Kundenwünsche festgehalten werden.
Diese insgesamt sechs Bereiche werden nun schrittweise mit Inhalten gefüllt. Dazu bietet es sich an, Vertreter aus verschiedenen Abteilungen des Unternehmens zu involvieren, um möglichst viele Blickwinkel zu berücksichtigen. Gemeinsam versetzt man sich nun in die Lage des (potenziellen) Kunden und hält fest, was in seinem Kopf und in seiner näheren Umgebung mutmaßlich geschieht. Für eine vollständige Empathy Map werden folgende Fragen zu den Kundenwünschen beantwortet:
Was sieht der Kunde?
Beschreiben Sie hier die konkrete Umgebung des Kunden. Welche visuellen Eindrücke bekommt er im Laufe des Tages, beispielsweise zu Hause, auf dem Weg zur Arbeit und in seiner Freizeit?
Was hört der Kunde?
Nun sind die akustischen Reize an der Reihe. Was hören Ihre Kunde? Dabei kann es sich sowohl um unbestimmte Geräusche (z.B. Lärm) als auch um konkrete Informationen handeln, die Ihre Kunden erreichen. Denkbar sind etwa Gespräche mit Freunden, dem Arbeitgeber oder Informationen im Radio.
Was denkt und fühlt der Kunde?
Diese Frage ist etwas schwieriger zu beantworten. Versuche herauszufinden, was die Gefühle und Gedanken Ihres Kunden sind. So können Sie einen Eindruck gewinnen, was ihn antreibt und motiviert.
Was sagt und tut der Kunde?
Ihr Kunde nimmt nicht nur verschiedene Eindrücke wahr, sondern agiert auch aktiv mit der Außenwelt. Halten Sie in diesem Bereich fest, was die Person sagt und tut.
Unter welchen Schmerzen leidet der Kunde?
Dieser Bereich kann hilfreiche Informationen für konkrete Produkte und Dienstleistungen bieten. Überlegen Sie, mit welchen Problemen, Sorgen und Nöten Ihr Kunde regelmäßig konfrontiert ist.
Welchen Gewinn strebt der Kunde an?
Zu guter Letzt geht es um die motivierenden Elemente im Leben Ihres Kunden. Welche Ziele verfolgt er? Was strebt er an? Was macht ihn glücklich?
Ein neuer Blickwinkel für neue Lösungen
Wenn Sie alle Fragen beantwortet haben, wissen Sie an wen sich Ihre tägliche Arbeit richtet. Dieses Leitbild kann für verschiedenste Unternehmensbereiche hilfreich sein, beispielsweise in der Produktentwicklung, im Content Marketing oder für das Design der nächsten Broschüre. Idealerweise geben Sie der Entwicklung der Empathy Map etwas Zeit und ergänzen sie schrittweise mit neuen Ideen und Elementen.
So haben Sie die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden immer im Blick und können Marketing- und Personalisierungsstrategien entsprechend optimieren.
Jan-Philip ist Experte für Webstrategien und die Konzeption von Internetprojekten. Seit 2006 ist er bei Pinuts aktiv und berichtet im Blog aus seinem umfangreichen Erfahrungsschatz.
