Der Grundgedanke von Customer Experience Management ist nicht neu. Er lautet: Stelle den Kunden in den Mittelpunkt! Bei allen Aktivitäten und Aktionen eines Unternehmens sollen die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden bzw. Interessenten als unverrückbarer Maßstab für strategische Entscheidungen gelten. Egal auf welchem Wege ein Interessent mit Ihrem Unternehmen in Kontakt tritt, er soll zu jedem Zeitpunkt die passenden Informationen, Angebote oder Services erhalten. Wenn dieses gelingt, ist die Customer Experience optimal. Auch der legendäre Steve Jobs arbeitete nach diesem Credo, schon 1997 erkannte er: "You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology."

Eine neue Ausrichtung und zusätzlichen Reiz bekommt die Idee des Customer Experience Management durch die deutlich gestiegene Zahl der Kontaktpunkte (sogenannte Touchpoints) zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden. Früher ging es dabei um den persönlichen Kontakt oder eine telefonische Beratung, heute sind Websites, Social Media, Newsletter und vieles mehr zur Selbstverständlichkeit geworden. Entsprechend mehr Möglichkeiten gibt es, den Ansprüchen der Kunden gerecht zu werden oder – wenn etwas schief läuft – diese zu enttäuschen. 

Eine andere Definition bringt die zentrale Forderung des Customer Experience Management noch besser auf den Punkt: Customer Experience bedeutet, die Erwartungen des Kunden nicht nur zu erfüllen, sondern jederzeit zu übertreffen.

Die Identifikation der Kundenbedürfnisse ist die Basis und erste Herausforderung des Customer Experience Management. Nur wer genau weiß, was ein Kunde bzw. Interessent wünscht, kann auf dessen Bedürfnisse optimal eingehen.

Um diese Frage zu beantworten, gibt es zahlreiche konzeptionelle Ansätze, die oft in Verbindung mit dem CXM genannt werden, zum Beispiel das Persona-Konzept, die Customer Journey oder auch die etwas unbekannteren Web Activity Cycles, die sich mit dem Kaufzyklus des Kunden auf der Website beschäftigen. All diese Modelle sollen dabei helfen, die Wünsche und Touchpoints der Kunden zu identifizieren, um anschließend die eigenen Inhalte und Angebote darauf auszurichten.

Neben den inhaltlichen Methoden zur Identifikation von Nutzerbedürfnissen bietet spezielle Customer-Experience-Management-Software zahlreiche technische, also datengetriebene Wege, um die Wünsche Ihrer Kunden zu analysieren. Dazu zählen unter anderem ein detailliertes Webtracking, mit dem das Klickverhalten analysiert werden kann, Technologien zum Newsletter-Tracking oder auch die Auswertung expliziter Informationen, z.B. aus Online-Anmeldeformularen.

Wie evaluiert man, mit welchem CMS sich die Online-Strategie des Unternehmens am besten umsetzen lässt? Wie biete ich meinen Kunden und Interessenten den bestmöglichen Support und wie stelle ich die perfekte User Experience her? Wie geht das alles mit dem sensiblen Thema Datenschutz und DSGVO zusammen?

Im Pinuts Beratungspaket Customer Experience erhalten Sie einen Überblick über unsere Leistungen zur Entwicklung einer erfolgreichen Customer Experience Strategie.

Sobald die Kundenbedürfnisse erfolgreich identifiziert wurden -hierbei handelt es sich um einen kontinuierlichen Prozess, der regelmäßig nachgeschärft werden sollte - stehen Customer Experience Manager sofort vor der nächsten Herausforderung: die erkannten Wünsche zu erfüllen.

Dieses kann auf unterschiedlichsten Wegen geschehen, zum Beispiel in Form von relevanten Inhalten auf der Website oder im Newsletter, durch maßgeschneiderte Angebote im Online-Shop oder auch durch einen Anruf des zuständigen Vertriebsmitarbeiters. Spätestens in diesem Moment zeigen sich die Komplexität und der umfassende Charakter von CXM, denn alle Maßnahmen, die zur Steigerung der Kundenzufriedenheit beitragen, lassen sich unter Customer Experience Management zusammenfassen. 

Welche dieser Kanäle und Maßnahmen für ein Unternehmen richtig und wichtig sind, lässt sich nicht mit allgemein gültigen Regeln bestimmen, sondern erfordert eine individuelle Vorgehensweise – auch dieser Prozess gehört zum ganzheitlichen Customer Experience Management. Für viele B2C-Unternehmen sind beispielsweise Facebook, Twitter und andere Social-Media-Plattformen unverzichtbare Kommunikationskanäle für den Kundendialog. In industriellen B2B-Unternehmen wird hingegen eher auf den klassischen Newsletter gesetzt. Doch nicht nur Kanäle, auch Inhalte und Inhaltsformate können stark variieren. Manche Unternehmen stellen ihren Kunden sehr umfangreiche Informationen als Download zur Verfügung, zum Beispiel Whitepaper oder Produktdokumentationen. In anderen Branchen zählt hingegen eher das schnelle, aber überzeugende Angebot per Snapchat oder Whatsapp.

Für eine vollständige Definition von CXM fehlt noch ein wichtiger Aspekt. Warum ist Customer Experience Management weit mehr als eine Disziplin im Online-Marketing? Etwas weiter gefasst ist CXM ein Leitbild, das für alle Bereiche Ihres Unternehmens relevant ist – intern wie extern.

Auch Ihre Redakteure und Entwickler brauchen eine perfekte Customer Experience, nämlich als "Kunden" Ihres Unternehmens und der eingesetzten Technologien (z.B. Content-Management-Systeme oder eine CRM-Software). Nur dann können Sie optimale Ergebnisse erzielen und diese an die "echten" Kunden Ihres Unternehmens weitergeben. Entsprechend sollte die Customer Experience auch ein Leitbild für interne Leistungen zwischen den Abteilungen sein. Nur so können Sie ganzheitliches Customer Experience Management betreiben.

In ähnlicher Weise gilt der Anspruch einer ganzheitlichen Customer Experience auch für alle Leistungen, die Sie Ihren Kunden offline zur Verfügung stellen. Dazu zählen etwa telefonische Beratungs- und Support-Gespräche, Messen und Konferenzen oder die Auslieferung Ihrer Produkte.

Customer Experience Management ist ein ganzheitlicher Ansatz, um den Kundendialog Ihres Unternehmens zu perfektionieren und die Wünsche Ihrer Kunden jederzeit in den Mittelpunkt zu stellen, zu erfüllen und zu übertreffen. Dieser erstreckt sich von der optimalen Ausrichtung Ihrer Online-Kommunikationskanäle über kundenorientierte Vertriebsgespräche bis hin zur Optimierung interner Arbeitsprozesse, mit denen überzeugende Inhalte, Angebote und Produkte erstellt werden.

Die Realisierung einer ganzheitlichen Customer Experience ist ein fortlaufender Prozess. Jede einzelne Maßnahme (z.B. Kundenbedürfnisse identifizieren, personalisierte Website-Inhalte bereitstellen oder automatisierte Mailings versenden) erfordert eine zielgerichtete Konzeption, passende technische Systeme und eine ständige Weiterentwicklung. Daher empfehlen wir, die perfekte Customer Experience als unternehmens­weites Leitbild zu etablieren und schrittweise darauf hinzuarbeiten, alle relevanten Anforderungen zu erfüllen.

Nur so kann das große Ziel des Customer Experience Management erreicht werden: eine langfristige Bindung zu glücklichen und loyalen Kunden aufzubauen.

Möchten Sie wissen, wie gut Ihr Unternehmen im Bereich des Customer Experience Managements aufgestellt ist?