Dass Whitepaper als ein Teil des Content Marketings im B2B-Geschäft ein weitverbreitetes und effektives Instrument zur Leadgewinnung sind, lässt sich leicht anhand von Umfragen und Statistiken belegen. Deutlich schwieriger wird es hingegen, einen optimalen Workflow für diese spezielle Form des Online-Marketings zu entwickeln, der nicht nur hochwertigen Content hervorbringt, sondern auch die Vorgaben des Managements bezüglich der Ziele und des Budgets einhält. Wenn Sie unsere praktischen Tipps beachten, steht dem nächsten Whitepaper nichts mehr im Wege.
Lohnt sich Whitepaper Marketing für mein Unternehmen?
Bevor Sie sich mit der konkreten Umsetzung unserer Tipps beschäftigen, sollten Sie überzeugt davon sein, dass Content Marketing grundsätzlich eine sinnvolle Strategie für Ihr Unternehmen darstellt. Überzeugende Argumente liefern die folgenden Statistiken des Content Marketing Instituts (Stand:2014):
- 86% der Online-Marketer im B2B nutzen bereits Content Marketing.
- Davon setzen 68% auf die Vermarktung von Whitepapern.
- 58% der Befragten halten Whitepaper für eine effektive oder sehr effektive Methode zur Leadgewinnung.
Überzeugt? Schön, dann lassen Sie uns einen Blick auf den perfekten Workflow für das Whitepaper Marketing werfen. Insgesamt lassen sich vier Bereiche identifizieren, die den gesamten Arbeitsablauf abbilden und für jeden Online-Marketer unverzichtbar sind: Recherche, feste Abläufe für die Inhaltserstellung, die Präsentation des Contents und das Seeding.
Die Recherche: Woher kommen meine Themen?
Die erste Hürde für erfolgreiches Whitepaper Marketing ist die Themenfindung. Ein Whitepaper kann nur dann erfolgreich sein und über einen längeren Zeitraum Ihre Leadgewinnung unterstützen, wenn der Inhalt überzeugend ist. Dazu müssen Sie Ihren Lesern Informationen bieten, die ohne Ihr Whitepaper nur schwer zu erhalten sind. Versuchen Sie, sich auf Bereiche zu konzentrieren, mit denen Sie täglich zu tun haben und in denen Sie oder Ihre Kollegen sich besonders gut auskennen.
Mit dieser Vorgabe wird es zudem deutlich einfacher, ein interessantes Thema für das nächste Whitepaper ausfindig zu machen: Schauen Sie sich im eigenen Unternehmen nach häufig auftretenden Problemen um, sprechen Sie mit Kollegen aus verschiedenen Abteilungen und überlegen Sie sich anschließend, welche Informationen für Ihre potenziellen Leser spannend sein könnten. Häufig sind es Lösungen für ganz alltägliche Probleme eines bestimmten Unternehmensbereichs, die besonders gut beim Leser ankommen. Je näher an der Praxis, desto besser.
Eine ebenfalls sehr beliebter Inhalt für Whitepaper sind statistische Daten, beispielsweise aus einer Umfrage oder der Aggregation externer Statistiken. Diese lassen sich mit überschaubarem Aufwand zu einem griffigen Whitepaper zusammenfassen, das einen echten Mehrwert für die Leser bietet.
Die Inhaltserstellung: Ohne Plan wird es schwer
Immer wieder klagen Redakteure, dass Ihnen die Zeit für die Contenterstellung fehlt. Wenn die Zeit meist schon für einen Blogbeitrag knapp ist, wie soll dann ein ganzes Whitepaper erstellt werden? Die Lösung ist zwar simpel, wird aber nach wie vor zu selten eingesetzt: Erstellen Sie einen verbindlichen Zeitplan. Vermerken Sie darin regelmäßige Zeitblöcke, die ausschließlich für die Erstellung des Whitepapers reserviert sind, und bitten Sie Ihre Kollegen, dass diese Arbeitsphasen respektiert werden und Sie erst später wieder für andere Anliegen eingeplant werden.
Diese Regelung sollte übrigens für alle Beteiligten gelten, unabhängig davon ob sie für die inhaltliche oder grafische Gestaltung des Whitepapers eingeteilt sind.
Die Content Präsentation: Richten Sie den Fokus auf die Inhalte
Sobald das Whitepaper fertig gestellt ist, muss es noch ansprechend auf Ihrer Website präsentiert werden - idealerweise auf einer eigenen Landing Page für jedes Whitepaper. Dort können Sie den Fokus des Website-Besuchers klar auf den Inhalt und das für die Leadgewinnung so wichtige Downloadformular lenken. Wenn Sie Ihr Whitepaper im normalen Umfeld der Website platzieren, ist es von zu vielen konkurrierenden Inhalte und weiterführenden Links umgeben, die sich mit Sicherheit negativ auf die Conversion Rate auswirken werden. Einzige Alternative zur Landing Page ist ein Downloadbereich, indem all Ihre Whitepaper zu finden sind.
Aber keine Angst: Eine Landing Page zu erstellen, ist meist einfacher als gedacht. Selbstverständlich müssen Sie einmalig den Aufbau und das grundsätzliche Design entwerfen, aber danach können die Inhaltselemente ausgetauscht werden und das Grundgerüst bleibt für die weiteren Landing Pages identisch.
Content Seeding: Die Kür im Whitepaper Marketing
Das Whitepaper ist fertig, die Landing Page ist eingerichtet und funktionstüchtig. Nun ist es an der Zeit, die Aufmerksamkeit für Ihr neues Whitepaper zu erhöhen und sich mit dem Seeding zu beschäftigen. Recherchieren Sie dazu Websites, Blogs und Foren, die inhaltlich gut zu Ihrem Whitepaper passen und möglicherweise auf Ihre Inhalte verlinken möchten. Da Webmaster in der Regel sehr häufig Anfragen dieser Art erhalten, sollten Sie unbedingt eine persönliche Nachricht verfassen, die dem Empfänger gute Argumente liefert, warum er sich ausgerechnet für Ihr Whitepaper interessieren sollte.
Fazit: Es braucht etwas Zeit, doch es lohnt sich
Wer sich mit Whitepaper Marketing beschäftigt, sollte sich im Klaren sein, dass hiermit eine Strategie gewählt wird, die etwas Geduld erfordert. Von der ersten Idee bis zum fertigen Whitepaper und schließlich zum erfolgreich konvertierten Lead wird etwas Zeit vergehen. Allerdings können Sie bei allen Leads davon ausgehen, dass der jeweilige Leser sich für das Themenspektrum Ihres Unternehmens interessiert und Sie ihn im Idealfall bereits von Ihrer Expertise überzeugen konnten. So erreichen Sie eine solide Basis für weitere vertriebliche Maßnahmen.
Torben kümmert sich bei Pinuts um die Website-Inhalte, das Content Marketing und die regelmäßigen Newsletter. Im Blog gibt er hilfreiche Tipps für ambitionierte Online-Marketer.
