Bei genauer Betrachtung gibt es nur zwei Gründe, warum sich ein Website-Besucher für einen Newsletter registriert: Entweder aus explizitem Interesse an regelmäßigen Informationen oder weil die Anmeldung notwendig ist, um beispielsweise einen Download zu tätigen. Im zweiten Fall ist möglicherweise nur Interesse am konkreten Inhalt des Downloads vorhanden, nicht aber an regelmäßigen Mailings. Genau dort liegt die Gefahr für die Öffnungs- und Klickrate. Wer kein wirkliches Interesse an Ihren Inhalten hat, wird die Mailings häufig ignorieren.

Führen Sie daher von Zeit zu Zeit eine Reaktivierungskampagne durch, um inaktive Nutzer wieder auf Ihren Newsletter aufmerksam zu machen. Sollte auch diese Maßnahme nicht funktionieren, kann sogar eine Bereinigung Ihres E-Mail-Verteilers sinnvoll sein. Zwar müssen Sie dafür eine verringerte Empfängerzahl in Kauf nehmen, können aber die Qualität Ihres Verteilers deutlich steigern.

Auch eine Newsletter-Empfängerliste braucht hin und wieder frischen Wind und neue Abonnenten, um dauerhaft gute Öffnungs- und Klickraten zu erzielen. Wenn Sie über einen längeren Zeitraum immer wieder dieselbe Personengruppe anschreiben, wird Ihre Öffnungsrate mit Sicherheit sinken. Vermeiden Sie also Stillstand und streben Sie eine kontinuierliche Vergrößerung Ihres Verteilers an.

Bei den meisten Menschen bringt das E-Mail-Postfach vor allem eine Eigenschaft mit sich: Es ist immer voll. Daher sollten Sie auf keinen Fall den Fehler machen, Ihre Abonnenten zu häufig mit E-Mails zu beschicken. Überlegen Sie lieber, ob es sinnvoll ist, die Länge des Newsletters zu erhöhen und dafür die Versandfrequenz zu senken. So können Sie die gewünschten Informationen kommunizieren und vermeiden gleichzeitig eine negative Reaktion, weil "schon wieder ein Newsletter von Firma XY in meinem Postfach liegt".

Ist das nicht ein Widerspruch zum vorherigen Punkt? Definitiv nicht, denn auch eine zu niedrige Versandfrequenz kann sich negativ auf die Klick- und Öffnungsraten auswirken. Als E-Mail-Marketer stehen Sie unter anderem vor der Herausforderung, Ihre Abonnenten an das Unternehmen zu binden. Wenn Ihre Empfänger aber zu selten etwas von Ihnen hören, kann die dauerhafte Kundenbindung nur schwierig aufgebaut werden.

Wie hoch die Versandfrequenz konkret sein sollte, lässt sich nur auf Basis Ihrer Inhalte und durch ausführliche Tests herausfinden. Es gibt durchaus Newsletter, die aus gutem Grund täglich versendet werden (z.B. von Nachrichtenportalen); bei anderen Themenbereichen – vor allem bei reinen Werbenewslettern – sollte die Frequenz deutlich nach unten gesenkt werden.

Vorteile

Keine Frage, einen griffigen Betreff zu formulieren, ist ziemlich schwer und stellt auch erfahrene E-Mail-Marketer immer wieder vor große Herausforderungen. Nichtsdestotrotz sollten Sie ausreichend Energie in diese wenigen Worte investieren, da sie zu einem großen Teil für Ihre Öffnungsrate verantwortlich sind. Ist der Newsletter dann erst einmal geöffnet, haben Sie viel mehr Möglichkeiten, um Ihre Leser auch zum Klick zu motivieren

Wenn Sie eine hohe Klickrate erzielen wollen, sollten Sie in jedem Fall sicherstellen, dass der Klick so einfach wie möglich ist. Die informativsten Inhalte haben keinen positiven Effekt, wenn Ihre Leser nicht eindeutig erkennen können, was der Call to Action Ihres Newsletters ist. Formulieren Sie also immer eine klare Handlungsaufforderung und sorgen Sie für eine optische Hervorhebung, damit wirklich jeder Newsletter-Empfänger ohne Zögern den Call to Action erkennt und nutzen kann.

Wenn dieser Punkt auf Ihre Newsletter zutrifft, ist es Zeit für eine tiefgreifende Veränderung. Wenn Ihre Inhalte nicht überzeugen können, ist der Kern Ihres E-Mail-Marketings bedroht und Sie sollten schnell analysieren, wie Sie wieder mehr Schwung in Ihre Newsletter bekommen. Vereinzelt misslungene Newsletter werden Ihre Abonnenten Ihnen verzeihen. Geschieht dieses Malheur hingegen häufiger, werden mehr und mehr Leser den "Abmelden"-Button betätigen.

Nachteile

Auch das Timing beim Newsletter-Versand kann signifikante Auswirkungen auf die Performance Ihres E-Mail-Marketings haben. Zwar gibt es für den Versandzeitpunkt einige Studien, die besonders erfolgsversprechende Zeitpunkte identifiziert haben (z.B. in der Mittagspause), letztlich hilft aber nur individuelles Testen. Eine logische Annahme könnte beispielsweise sein, dass B2B-Newsletter am Wochenende wahrscheinlich weniger erfolgreich sind als unter der Woche. Bei B2C-Angeboten (z.B. besondere Schnäppchen) hingegen könnte das Wochenende die bessere Wahl sein, da die Empfänger mehr Zeit haben, um sich mit Ihren Mails zu beschäftigen. Um diese Hypothesen zu bestätigen, führt kein Weg an einigen A/B-Tests vorbei.

Ein wirklich überzeugender Newsletter bietet nicht nur Informationen, sondern Lösungen für konkrete Problemfälle. Dafür ist es allerdings unabdingbar, dass Sie Ihre Zielgruppe und ihre Bedürfnisse möglichst präzise kennen. Negative Kennzahlen (vor allem eine niedrige Klickrate) können ein Hinweis darauf sein, dass Sie den Bedarf Ihrer Empfänger nicht richtig erkannt haben und dementsprechend keine Klicks generieren können.  

Je nach Branche und Zielgruppe kann das Newsletter-Marketing ein mehr oder weniger verbreitetes Instrument sein. Während Online-Shops beispielsweise fast flächendeckend E-Mail-Marketing betreiben, sind entsprechende Ansätze im B2B-Geschäft etwas weniger üblich. Wenn Sie nun in einer hart umkämpften Branche um die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden konkurrieren, besteht die Gefahr, dass auch gute Newsletter nicht zu hohen Öffnungs- und Klickraten führen.

In diesem Fall sind niedrige Öffnungsraten also nicht unbedingt ein Indiz für verbesserungswürdige Arbeit im E-Mail-Marketing, sondern können der Marktsituation geschuldet sein. Nichtsdestotrotz sollte dies kein Grund sein, sich mit den niedrigen KPIs zufrieden zu geben. Verstehen Sie das Ergebnis stattdessen als Ansporn, sich auch gegen die harte Konkurrenz zu behaupten

Auch wenn es schön wäre, sich im E-Mail-Marketing an konkreten Benchmarks für Öffnungs- und Klickraten orientieren zu können, wird dieser Wunsch wohl ein Traum bleiben. Zwar kann man unterschiedlichste Auswertungen vornehmen und Durchschnittswerte berechnen, wirklich aussagekräftig werden die Ergebnisse dieser Studien aber nicht sein.

Viel wichtiger ist es, seine Ziele aus den eigenen Kennzahlen der Vergangenheit abzuleiten und darauf aufbauend eine Optimierung der Newsletter durchzuführen. Auf Basis der vorgestellten Einflussfaktoren auf Klickrate und E-Mail-Öffnungen können Sie den ersten Schritt gehen und häufige Fehler im E-Mail-Marketing vermeiden, um die wichtigsten KPIs nachhaltig zu steigern.